マーケティングの4PのうちPrice（プライス）とは「価格」という意味で、「製品を販売するときの価格」を指します。
マーケティング戦略において、価格は、企業の収益を直接決定するものでもあり、非常に重要な要素の一つです。また、顧客に対して製品のブランド価値を伝えていく手段にもなります。
製品の価格を決める際には、まず、製品のコストを考え、企業が利益を得られるように設定する必要があります。これが、価格を考える上での「下限」となります。価格の「上限」は、顧客が適正と認める価値である「カスタマー・バリュー」を超えないように考える必要があります。
この「上限」と「下限」を考慮した上で、競合製品の価格や需給関係などを加味し、価格を決定していきます。