展示会を行っていても、その成果をどのように判断するべきか悩んでいませんか？
展示会後、短期間で商談・契約となるのは稀であるため、何を持って成果とするのか・商談化以外の成果をどのように把握すればいいのかは、多くの担当者を悩ませる点です。
本記事では展示会の費用対効果を測る指標の紹介、さらには費用対効果を高める施策について解説しています。
この記事の目次
1 展示会の費用対効果を測る方法展示会の成果を正確に測るためには、契約数という売上に直結する数字以外に、コスト効率も考慮する必要があります。つまり、どれだけのコストをかけて、どれだけの成果を上げたのかを評価することが大切です。この評価方法には「ROI」という指標が使われます。
ROIとはReturn On Investmentの略で「投資収益率」とも呼ばれ、売上総利益と投資額の比率で表されます。
例えば、展示会で1,000万円のコストをかけて、2,000万円の利益がでた場合、ROIは200%となります。つまり、投資に対して2倍の利益が得られたことを意味します。
ただし、BtoB企業における営業リードタイム（リード獲得から商談・受注に至るまでの期間）は数ヶ月や年単位に渡るケースが多いため、展示会で獲得したリードから直ぐに契約につながることは珍しいです。そのため単純な売上金額だけを見ていては、正確な投資効果を測定することが難しくなります。
そのため売上金額以外の指標も成果測定に用いることで、より正確なROIを算出することができます。
リードとは見込み客のことを指し、展示会では「名刺交換をした人」がリードに該当します。
ただし名刺交換をした全ての人が有効なリードとは限りません。中には競合他社や、自社の商材とは関連性が無くターゲットにならない企業の名刺も含まれる可能性がありますので、有効なリードの事前の定義と、獲得後の精査が必要です。有効なリードの判断基準としては、「ターゲット企業」・「決裁権者」・「役職者」など、自社のターゲットに合致するかどうかを判別できる情報をあらかじめ設定し、重要度に応じて点数をつけてカウントします。
上記以外にも、展示会の成果指標として、
などが考えられます。
どれを成果指標にするかは出展する商材などにもよりますが、出展目的に結びつくもの、自社の商談化のプロセスと関連度が高いものを選択しましょう。
取引の対象が企業の場合、契約までに日数を費やす場合がほとんどですので、契約に至る手前の商談数を指標に加えます。
商談といっても、「展示会時に個別でじっくり話ができた」、「後日、電話でアポイントを取り、打ち合わせをした」など人によって何を商談と捉えるのかが曖昧なので、事前に商談の定義を決めておくといいでしょう。
受注数は、展示会の成果を測る上で最も分かりやすい指標です。
展示会からどの案件が受注に至ったのか、また何件の受注が発生したのかは、ぜひ記録を残して成果測定が行えるようにしましょう。
ただし、取扱い商材が複数ある場合や、商材によって販売価格が異なる場合は、受注数だけでは正確な成果測定が行えない場合があります。その場合は受注金額も併せて指標とするとよいでしょう。
上記で紹介した成果指標となる数値の計測には、HubSpotのようなCRMツールを導入しておくことをオススメします。
CRM内の機能を使って展示会ごとに予算を設定し、獲得したリードの数や受注金額をもとにROIを簡単に算出することができます。またCRM内にデータを蓄積し、分析することで、今後の展示会の改善点を見つけ出し、成果を最大化することが可能です。
また、HubSpotのようなCRMツールは、展示会で大量に獲得するリードの効果的な管理にも非常に有効です。具体的な管理方法については、事例と共にこちらの記事で紹介しています。
展示会に出展する最終目標は受注獲得が大半ですが、実際には展示会で獲得したリードを育成し、受注に至るまでに1年以上かかることもあります。そのため、商談化や受注といった目標を達成するためのステップとして、実行すべきプロセスが適切に実施されているかを数値化して評価することが必要不可欠となります。
そこで活用したいのがKPI（Key Performance Indicator）です。
KPIとは「重要業績評価指標」を意味し、目標達成の過程における達成度や進捗を観測するための指標を指します。
KPIを設定することで、目標に対するプロセス毎の達成度合いが数値化され、目標と現状の乖離の把握が明確になります。課題の発見や対処すべき優先順位の判断に役立つため、今後の活動の方向性を組織として正しく設定できるようになります。
特に、展示会のような目標達成に中長期間を要する場合、チームや個人の方向性が意図せず曖昧になってしまうことがあります。事前にKPIを設定し、目標に向けた達成度合いを把握するための中間目標を設定したうえで展示会に臨むことが非常に重要です。
展示会におけるKPI設定の手順としては、基本的には来場予定者数から逆算して設定します。展示会経由での商談化までのプロセスは、一般的に次の流れが考えられます。
展示会全体の来場者数 > 自社ブースへの訪問者数 > 名刺獲得数 > アンケート獲得数 > 商談化数
KPIは目標に至るまでのプロセスの分解を繰り返し、その中から最終目標に結びつく重要な評価指標を設定します。なお、設定するKPI数は3〜5個が最適と言われています。あまり多く設定してしまうと、実際にKPIを追うメンバーが内容を理解することが難しくなったり、KPI自体が形骸化する可能性があるため注意が必要です。
目標達成（商談獲得や受注獲得）までの道のりが中長期となりうる場合は、「リード獲得数」をKPIとすることが多いです。
ここでは、受注獲得を最終的な目標として、名刺獲得目標数と商談獲得目標数をKPIに設定した場合を例に挙げます。
1件の受注を獲得するにあたり、営業プロセスから逆算して考えると、商談数・商談候補先となる営業リストは何件ほど必要になりそうでしょうか。
過去の受注案件を分析し、次のような数字を割り出します。
１. 受注1件に対して、必要な商談数が10件
２. 商談を10件獲得するため、必要な名刺が100枚
こうすることで、受注までの各プロセスでのKPIが具体的な数字となり、展示会の会期中に実施すべき具体的な行動が見えてくるはずです。
ちなみに、上記のような数字を簡単に算出できるようにするには、HubSpotのようなCRMツールを導入し、見込み客・商談の管理を集約しておくことがおすすめです。
展示会出展後、成約に繋げるために必要になってくるのが適切なアフターフォローです。展示会には情報収集目的で来場する方も多く、そのようなリードに対しては中長期的なフォローを実施することが非常に重要となります。
アフターフォローの有効な手段のひとつに、メールマーケティングを活用した継続的なアプローチが挙げられます。ただし、獲得したリード全員に同じ内容を送付するのではなく、まずは購買検討のフェーズに応じたセグメンテーションを行いましょう。セグメンテーションの方法は様々ですが、例えば以下のように分類することができます。
A：すぐ商談が見込まれる
B：すぐ商談にならないが、近いうちに可能性がある
C：将来的に商談になる可能性が低い
Aのリードに対してはお礼メールをすぐに送り、商談獲得につなげます。
BとCのリードには、定期的なメルマガ配信を通じて顧客のニーズに合わせた情報提供を行い、中長期的に良好な関係を築き上げることを意識します。
メルマガの開封率やリンククリックの有無などからメールマーケティングの効果を測定することで、より効果的なセグメンテーションが可能になり、細かいアフターフォロー計画を立てることができます。この情報を蓄積していくことで、さらに顧客ランクを細分化してセグメントすることができるようになるため、より細かいアフターフォロー計画を立てることが可能になってきます。顧客の検討状況に応じたアフターフォローを計画することで、顧客との良好な関係を築き、より多くのビジネスチャンスを獲得することができます。
展示会の成果を最大化するためには、費用対効果を把握することが重要です。
受注までのリードタイムに長期間を要する傾向にあるBtoB企業においては、展示会の費用対効果の測定に複数の指標を用いると良いでしょう。同時に最終目標の達成度合いを測る中間指標としてKPIを設定します。KPIとして具体的な数値を設定することで、理想と現状のギャップが可視化され、現状の課題や今後の行動が明確になります。
株式会社トライエッジでは、HubSpotやZohoを用いたSFA/CRM/MAの導入/運用支援を行っています。
システム導入が目標となる通常のサービスとは異なり、導入後の運用からお客様の成果につながるまでを支援する伴走型サポートとなっておりますので、展示会出展の費用対効果を最大化させるためにも十分にご活用いただけます。ご興味のある担当者様は、ぜひお気軽にお問い合わせください。