SWOT分析とは、内部環境分析であるStrengths（強み）とWeaknesses（弱み）、外部環境分析であるOpportunities（機会）とThreats（脅威）それぞれの頭文字をとった分析の枠組みのことです。マーケティング環境を分析する際には、内部環境と外部環境を組み合わせて考える必要があり、そのためにSWOT分析を用います。
強みと弱みは、それぞれ自社の商品・サービスが持つポジティブ要素とネガティブ要素のことを指します。中でも、特に競合ブランドには見られない、独自の要素のことを意味します。
また、機会と脅威は、それぞれ自社の外部に存在するポジティブ要素とネガティブ要素のことです。
SWOT分析を行う際は、まずSWOT4つすべての要素を洗い出します。外部分析の結果がわかって初めて内部分析の答えが見えてくるため、外部分析である機会と脅威から考えるようにします。
ただし、4つの要素を列挙するだけでは、分析としては不十分です。機会を生かすには強みをどう活用すれば良いか（機会×強み）、脅威を最小限に収めるには弱みをどうフォローしたら良いか（脅威×弱み）というように、外部分析と内部分析の結果を掛け合わせた「クロスSWOT分析」も行う必要があります。