リードジェネレーションとは、見込み客を獲得するための活動を指します。リードジェネレーションはBtoBマーケティングにおいても重要な位置づけにある取り組みです。今回は、リードジェネレーションの意味や、その手法の種類と効果測定について解説します。
この記事の目次
1 リードジェネレーションとは？見込み客を獲得するために行うリードジェネレーションは、BtoBマーケティング施策で重要視されている考え方です。最初に、リードジェネレーションがマーケティングにおいてどういう意味を持つのか確認していきます。
営業やマーケティング分野でよく使われる「リード（Lead）」は「見込み客」を指します。見込み客とは、将来的に自社の商品やサービスを購入・利用する可能性のある顧客のことです。
リードの中でも、自社の商品やサービスを知ったばかりなど、まだ購買意欲の低い見込み客を「コールドリード」、関心度が高まって購入・利用の可能性が高くなった見込み客を「ホットリード」と言います。
ジェネレーションは、英語の「Generate」で生成する、創出するといった意味です。したがって、リードジェネレーションは、自社にとっての見込み客を獲得（創出）する活動を指します。
世の中には、自社の商品やサービスに「A：興味を持ち購買に至る個人/法人」と「B：関係性の低い個人/法人」が潜在しています。リードジェネレーションの活動は、AとBを振り分け、購買に至る可能性のある「A」を見つけ出すプロセスともいえるでしょう。
マーケティングでは、「リードナーチャリング」という用語もよく使われるようになりました。前述のとおり、リードジェネレーションは見込み客の創出・発掘の活動です。リードナーチャリングは、そのあとの活動を指します。
メールマガジンの送付や興味関心の高い見込み顧客のフォローなど、さまざまな施策やリードとのコミュニケーションを通して、「コールドリード」を「ホットリード」に育成（ナーチャリング）するプロセスです。
リードジェネレーションの手法には、さまざまなものがあります。Webサイトやメール、SNSなどネットを使って行う「オンライン」の手法と、展示会・セミナーなど実際に対面で行う「オフライン」の手法に分けて具体的な施策を解説します。
オンラインで進めるリードジェネレーションで主流となっているのはWebサイトの活用です。検索結果からの流入を促すためのコンテンツマーケティングやWeb広告などを思い浮かべる人も多いでしょう。SNSやウェビナーを使って見込み客を獲得・創出する方法もあります。
情報収集や購買活動、娯楽においてもWebの活用度は上がっています。企業や事業者がWeb上に広告やコンテンツを出して露出を増やせば、自社の商品やサービスの認知や興味を喚起できるのです。
オフラインでのリードジェネレーションの手法は、対面のものが多く挙げられます。セミナーや展示会などイベントの開催、飛び込み営業などです。直接対面ではない方法としては、テレアポ、DMの送付などがあります。
リードジェネレーションを行うにあたり、それぞれの活動や施策の効果測定が重要になってきます。効果を測定する際に見るべき点を下記3つのポイントにわけて解説します。
オンラインでもオフラインでも、顧客は必ずどこかから自社の情報を知って購入・利用に至っています。リードジェネレーションにおいても、自社が発信する情報・活動が顧客との貴重な接点（流入元）となります。
Webサイトやセミナーなど、各チャネルごとのリード獲得数を計測しましょう。複数の活動のうち、どの流入元から情報を得た人からの発注が多かったのか、受注効率を見る材料となります。
リード獲得から実際の契約・成約に至るまでの過程で、見込み客はさらに詳しい情報を求めるでしょう。そのため、見込み客の興味関心度やニーズに合わせたアプローチが有効です。
たとえば、ニュースレターやメルマガの送信、ダウンロードできる情報資料の提供、見積り依頼への対応（商談）などがあります。
各アプローチに対する見込み客の反応を計測しておきましょう。メルマガの開封率や請求数、商談比率など数字化できるものを指標とします。
リードジェネレーションに限らず、マーケティング施策においてはどれだけ受注に貢献できたかを最重視する企業も多いのではないでしょうか。リード獲得数と中間コンバージョンをチャネル別にしっかりと計測しておけば、受注に至る可能性の高い流入元が見えてきます。
データの収集・記録には、マーケティングオートメーション（MA）やCRM・SFAなどを活用するのが効率的でしょう。これらの導入により、受注確率が低いチャネル、高いチャネルそれぞれのプロセスの改善に向けて、今後のやり方や予算配分などが検討できるのです。より効率の良いチャネルに多くのリソースを注ぐなどの判断もしやすくなるでしょう。
リードジェネレーションの効果を上げるには、複数の施策を並行して行う必要があります。ただ、それぞれをバラバラに実施・管理していては、煩雑なだけでなく効果も上がりにくいものです。CRMやMAツールなど一元管理できるツールがあると良いでしょう。
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