リードナーチャリングとは？手法の選び方と、4つの効果測定指標

リードナーチャリングは、獲得済みの見込み客に必要な情報を段階的に届けて、商談化できる状態まで引き上げる活動です。 新しく見込み客を獲得する工程とは、扱う段階が違います。

手法は5つに整理できます。メール配信、オウンドメディア、イベント、リターゲティング広告、SNS発信です。 BtoBでは意思決定に時間がかかるため、この期間中に接点を保ち続けられるかどうかが結果を分けます。

そして効果は4つの数字で測ります。クリック率、新規リード創出率、コンバージョン率、受信登録の解除率です。 どの数字が落ちているかで、直すべき場所が変わります。

リードナーチャリングとは何をする活動か

ナーチャリングは、日本語では**「育成」「養育」**などの意味を持つ言葉です。

営業やマーケティングで使う「リード（Lead）」は見込み客を指し、将来的に自社の商品やサービスを購入・利用する可能性のある個人・法人のことです。その中でも、自社を知ったばかりで購買意欲がまだ低い相手を**「コールドリード」、その後のアプローチを通じて関心が高まった相手を「ホットリード」**と呼びます。

リードナーチャリングは、コールドリードをホットリードに変えていく活動です。商談前なら商談に向けて、購入前なら顧客化に向けて、それぞれの見込み客が求める情報をタイミングよく段階的に提供します。

新しい見込み客を獲得する側の活動はリードジェネレーションで扱っています。リードジェネレーションで獲得したリードに対して、リードナーチャリングでアプローチしていくという流れです。

なぜBtoBでナーチャリングが必要になるのか

現在は、購入・利用の意思決定の前に、Webを使って情報を集めて比較検討することが当たり前になっています。そのため、リードナーチャリングの手法もWebを介した継続的な活動が中心になります。

特にBtoBでは、リードの意思決定に時間がかかることが多く、この期間中につなぎとめるアプローチが必要です。獲得した時点では検討していなかった相手が、数ヶ月後に社内で予算がついて動き出す、ということが起きます。

接点を切らさないための活動がナーチャリングであり、逆に言えば、獲得しただけで放置されたリードは、動き出したときに他社へ行きます。

どんな手法があるか

各社で実行されているものは、おもに次の5つです。

手法	具体例	向いている段階
メール配信	ステップメール、セグメントメール、メルマガ	獲得直後から商談化まで全般
オウンドメディア	自社サイト、自社ブログ、特設サイト	課題がまだ言語化されていない段階
イベント開催	セミナー、ウェビナー（録画配信も含む）	比較検討に入った段階
リターゲティング広告	Google広告、Yahoo広告、Facebook広告	一度サイトに来た相手を呼び戻すとき
SNS発信	Facebook、X（旧Twitter）、Instagram	認知を維持したいとき

この5つを同時に始める必要はありません。 どれも継続が前提の施策で、途中で止まると、止まったこと自体が伝わります。

何から始めればよいか

メール配信からです。 手順は3つです。

1. 獲得経路ごとにリードを分ける（展示会、資料ダウンロード、問い合わせなど）
2. 送る中身を最低3本用意してから、配信の設計を作る
3. 反応が返った相手だけ、個別の対応へ切り替える

2つ目の順序が要点です。 配信の仕組みを先に作り、中身をあとから考える進め方だと、2通目以降が出せなくなって止まります。用意できる本数が、そのまま設計できる通数の上限になります。

展示会で獲得したリードに対する具体的な件名と本文の骨子は、展示会後のステップメールに用意しています。

効果はどの数字で測るか

いずれの手法を使うにしても、効果測定と内容の改善は欠かせません。 見ておきたい指標は4つです。

クリック率

Webサイトや広告の表示回数に対して、リンクや広告がクリックされた割合です。業種ごとに差がありますが、おおむね1〜2％程度が平均値とされます。

メールを使った施策の場合は、配信成功数に対して本文中のURLがクリックされた割合を指します。**平均値は2〜6％**で、業界や商材によって差があります。

新規リード創出率

獲得リードの増加率です。ナーチャリングで情報を受け取ったリードが、その情報を知人にシェア・転送し、新規のリード獲得につながることがあります。

算出は、元のリード数に対する、チャネルごとのリード増加数の割合です。どのチャネルが新規リードの獲得につながりやすいかを把握するために使います。

コンバージョン率

メールやWebサイト、LP（ランディングページ）などの施策には、必ず達成したい目的があります。クリック、会員登録、申込、ダウンロード、購入などです。

コンバージョン率は、閲覧数や開封数といった全体数に対する、達成したアクションの数で算出します。

受信登録の解除率

メールでニュースレターやメルマガを配信する場合、アドレスを登録したリードにしか届けられません。 継続して受信するかどうかはリードの意向次第で、興味をなくした相手は登録を解除します。

解除率は、登録総数に対する解除された数の割合です。登録者数の成長率が分かるだけでなく、解除が増えるタイミングも把握できます。

反応が返らないときはどこを直すか

4つの指標のうち、どれが落ちているかで直す場所が変わります。

落ちている数字	疑う場所
開封率	件名、送信者名、配信の時間帯
クリック率	本文の中身、リンクの位置と数
コンバージョン率	リンク先のページ、フォームの項目数
解除率（上昇）	配信の頻度、内容と相手の関心のずれ

全体の成果だけを見て内容を作り直すと、原因ではない部分に手を入れることになります。 開封されていないのに本文を書き直しても、数字は動きません。

育てたあと、誰がいつ動くか

ナーチャリングは、引き渡す先を決めて初めて完結します。

関心が高まったリードを見分ける仕組みがスコアリングで、どの段階でマーケティングから営業へ渡すかの線引きがMQL・SQLの区分です。渡されたあとに電話とメールで商談化まで持っていく役割がインサイドセールスにあたります。

この引き渡しの条件が決まっていないと、反応が返ったリードが誰にも触られないまま冷めていきます。 ナーチャリングの設計で最後に決めるのは、送る内容ではなく、この条件です。

まとめ

リードナーチャリングは、獲得済みの見込み客を商談化できる状態まで引き上げる活動です。BtoBでは検討期間が長く、その間に接点を切らさないことが目的になります。

手法はメール配信、オウンドメディア、イベント、リターゲティング広告、SNS発信の5つです。始めるならメール配信からで、送る中身を3本用意してから配信の設計に入ります。

効果はクリック率、新規リード創出率、コンバージョン率、解除率の4つで測り、落ちている数字から直す場所を決めます。

複数の施策を並行し、その効果測定まで行うには、MA（マーケティングオートメーション）の機能が要ります。どのツールが自社に合うかはCRMとMAの違いを参考にしてください。トライエッジではHubSpotを使ったナーチャリングの仕組みづくりをCRM構築・運用で支援しています。ご相談はお問い合わせより承ります。

FAQよくあるご質問

出典・執筆：株式会社トライエッジ／中野 三四郎（代表取締役CEO）。 2024年4月8日公開／2026年8月14日更新。