スコアリングとは？属性と行動の配点設計と、営業に渡すしきい値の決め方

スコアリングは、見込み客に点数をつけてアプローチの順番を決める作業です。 獲得したリードが増えるほど、全員に同じ手をかけることはできなくなり、順番を決める基準が必要になります。

点数は2つの軸で付けます。企業規模・業種・役職といった「属性」と、資料ダウンロードやウェビナー参加といった「行動」です。 属性は受注できる相手かどうかを、行動は今動いているかどうかを表します。

設計より難しいのは運用です。 配点の根拠が営業に共有されていないと、数回の空振りで誰も点数を見なくなります。

スコアリングとは何をする作業か

企業のビジネス活動において、直接売上に関わるのは営業です。しかし、営業担当がいきなり訪問や電話で売り込んでも、受注に結びつくことは稀です。そのため、自社や商品・サービスを知ってもらい、情報提供をしながら信頼関係を築くというステップが欠かせません。

メルマガのように自動で対応できる施策もありますが、フォローコールなどは担当が直接電話して密なコミュニケーションをとるのが適切です。手をかける相手を選ぶ必要がある以上、順番の基準が要ります。

オンラインでの購買活動の比重が高まり続けていることも、スコアリングが機能する理由です。オンライン上で行き交う反応や行動は、顧客の購買意欲を測る貴重な情報であり、システムを使えば、営業担当が個人で追える範囲を超えた数の顧客情報を収集・分析できます。

その結果、顧客がその時点で求めている情報の提供と、いいタイミングでの的確なアプローチが可能になります。マーケティング業務だけでなく、営業活動の効率化や受注率の向上にも効きます。

スコアリングは、基本的にカスタマージャーニーに沿って行います。カスタマージャーニーとは、**顧客が自社の商品・サービスを知ってから購入するまでの道筋（行動経路）**です。

属性には何点をつけるか

顧客の属性は、比較的容易に手に入る情報です。使う項目は次のようなものです。

• 企業規模（売上高・従業員数など）
• 業界／業種・事業内容
• 担当者の部署・役職（決裁権の所在）
• 導入した時期／導入予定時期

これらを、自社が受注できる可能性の高低に合わせて数値に置き換えます。

例：企業規模（従業員数）

従業員数	点数
100人以下	1点
100〜1000人	2点
1000〜4999人	3点
5000〜9999人	4点
1万人以上	5点

この例では企業規模が大きいほど点数が増えていますが、商品やサービスの特徴によっては逆の配点になります。 小規模企業向けの商材で大企業に高い点を付けると、受注できない相手が上位に並びます。配点表をそのまま流用しないでください。

行動には何点をつけるか

行動については、自社の顧客がどのようなカスタマージャーニーを辿るかを入念に分析する必要があります。 点数の対象になる行動には、次のようなものがあります。

• 展示会への参加
• ウェビナー視聴やセミナー参加の申し込み
• ウェビナー視聴やセミナー参加
• Webサイトへのアクセス
• 会員登録
• 資料のダウンロード
• 見積り依頼
• 無料トライアルの利用
• 営業との接点
• SNSでのフォロー

訪れた媒体、行動、その頻度を、自社の受注までの傾向に合わせて数値化します。配点の作り方には2つの型があります。

例1：行動ごとに固定点を割り当てる

• Webサイトへのアクセス：1点
• 会員登録：2点
• 資料のダウンロード：3点
• 無料トライアルの利用：4点
• 見積り依頼：5点

例2：カテゴリごとに幅を持たせる

• Webサイトの行動履歴：1〜5点
• 営業との接点：1〜5点
• 総合的な行動や接点の頻度：1〜5点

行動の種類ごとに差をつけるか、頻度で差をつけるかは、商材によって変わります。 検討期間が長い商材ほど、1回の行動より頻度のほうが実態に合います。

配点はどう決めればよいか

手順は3つです。

1. 直近1年で受注した企業を並べる
2. 共通する属性（業種・規模・役職）と、受注前にほぼ全社が通った行動を洗い出す
3. その2つに高い点を割り当てる

やってはいけないのは、思いつく項目を全部並べることです。 項目が増えるほど点数が分散し、上位と下位の差がなくなります。最初は属性3項目・行動5項目程度に絞り、運用しながら足してください。

何点になったら営業に渡すのか

しきい値は、点数の側から決めません。渡せる件数から逆算します。

1人が1日にフォローできる件数に、稼働日数と担当人数を掛けると、週に扱える上限が出ます。その件数に収まる点数を境界にします。

先に「この点数以上」と決めてしまうと、渡された側が処理しきれない件数になったときに放置が生まれます。放置されたリードが混ざった時点で、スコアは信用を失います。 渡したあとの動き方はインサイドセールスで扱っています。

なお、しきい値と、MQL・SQLといったリード区分は別のものです。 区分は「どのチームが担当するか」の線引き、スコアは「同じ区分の中でどれから先に触るか」の順番付けです。区分の定義はMQL・SQLとは？リードの区分とその考え方にまとめています。

スコアが使われなくなるのはなぜか

現場で繰り返し起きるのは3つです。

1. 属性の点数だけで上位に来ている

大企業というだけで高得点になり、直近の行動が何もない相手が上位に並びます。架電しても手応えがありません。属性点と行動点の合計だけでなく、行動点が一定以上あることを条件に加えると防げます。

2. 古い行動の点数が残り続ける

半年前に資料をダウンロードしただけの相手が、今も高得点のままという状態です。一定期間が過ぎた行動点を減点、または失効させる設定を入れてください。

3. 配点の根拠が営業に共有されていない

点数の意味を知らないまま高得点のリードに電話し、手応えがなかった時点で、仕組み全体が信用を失います。一度失うと戻すのは難しく、点数は見られないまま残ります。 配点表は営業側と一緒に作ってください。

MAで自動化すると何ができるか

一人ひとりの行動を追って手動でスコアリングするのは現実的ではありません。施策を並行していればなおさらです。

MA（マーケティングオートメーション）なら、基準さえ設定すれば、自動でのスコア付けと高評価顧客の抽出ができます。 MAの導入で解決できるのは次の点です。

• マーケティング関連のデータを一元管理できる
• 顧客スコアリングや集計を自動で行える
• 施策の結果をレポート化でき、分析がしやすい
• リードに適切なタイミングでアプローチできる
• 営業、マーケティング業務を自動化・効率化できる

複数の施策を一元管理でき、施策中に増えていく顧客情報や行動履歴も蓄積されるため、見込み客の優先順位を必要なときにすぐ確認できます。

どのツールを選ぶかはCRMとMAの違いで整理しています。スコアが上がる前段の育成施策そのものはリードナーチャリングで扱っています。

まとめ

スコアリングは、見込み客に点数をつけてアプローチの順番を決める作業です。点数は属性と行動の2軸で付け、属性だけでは今動いている相手が分からず、行動だけでは受注できる相手かどうかが分かりません。

配点は過去1年の受注企業から逆算し、最初は項目を絞ります。営業に渡すしきい値は、渡せる件数から逆算して決めます。

そして、点数が使われなくなる原因は設定ではなく運用です。属性偏重、古い行動点の残留、根拠の非共有の3つを潰してください。

トライエッジでは、スコアリングの設計からHubSpotへの実装、運用の定着までをCRM構築・運用で支援しています。ご相談はお問い合わせより承ります。

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出典・執筆：株式会社トライエッジ／中野 三四郎（代表取締役CEO）。 2024年4月8日公開／2026年8月14日更新。