BtoB企業のMQL・SQL設計は、教科書的な定義だけでは機能しません。自社のビジネスモデル・営業体制・チーム規模に合わせて独自に定義することで初めて、マーケティングと営業が同じ基準でリード管理を行えるようになります。
なぜ定義が重要なのか。定義なしに全リードを営業に渡すと、対応優先度が不明確になり、本来アプローチすべき見込み客が後回しになります。本記事のインタビュー先でも「資料ダウンロードをしてくださっても、その後何もアクションしていないことがほとんどでした」という経験が語られています。
HubSpotを活用するBtoBサービス企業（社員500〜1,000名）では、業種・役職・売上高の属性スコアと、製品ページ・料金ページ・事例ページ閲覧の行動スコアを組み合わせてスコアリング150点以上をMQLに設定。資料ダウンロード当日中にインサイドセールスが架電するフローで商談化率を改善しました。
この記事では、MQL・SQLの定義とHubSpotのライフサイクルステージの関係を整理したうえで、実際の企業事例をもとにMQL・SQL設計のポイントを解説します。「インサイドセールスをどう動かせばいいかわからない」「スコアリングの設定に迷っている」方は、ぜひ参考にしてください。
みなさま、はじめまして。トライエッジ2023年入社の新米マーケターのここあと申します。
社会人になってもうすぐで1年が過ぎようとしています。
早い！本当に早い！社会人が口を揃えていう「1年があっという間」「時間が過ぎるのが早くなる」とはこのことか！！と身をもって実感しています。
入社したての頃は会話の中に出てくる言葉が何のことかさっぱりで、何かの呪文？と思っていた業界用語も9ヶ月も経つと、会話にさりげなく織り交ぜて、マーケターっぽくトークを繰り広げるくらいには理解出来るようにはなりました。と思ってます。
そんな、この9ヶ月に手に入れた知識を握りしめて、私は新たな冒険に出ます！違う、挑戦します！！
その名も「ここあが行く！」です！…私はどこへ行くのでしょうか？ふふふ…
第1回は「色んな会社にMQL・SQLの基準を聞いてみた」です。
皆様は、MQL・SQLをご存知ですか？私は…知ってます！！（ドヤ）
さっそく説明させて頂きます。
MQL・SQLとは！
まず、マーケティングから営業活動を通じて、各リード(見込み客)がどのステージにいるのかを、部門をまたいでわかりやすくしたものをHubSpotでは「ライフサイクルステージ」と提唱しています。これは、ユーザーに御社を知ってもらってから顧客になるまでの段階を表しています。
ライフサイクルステージは、ユーザーのアクションが基準になります。
HubSpotではデフォルトで、7つのステージを設定していますが、そのうちの2つにMQL・SQLがあります。
HubSpotが設定しているそれぞれの定義は以下の通りです。
| MQL（Marketing Qualified Lead） | マーケティングチームより営業部門へ引き渡すと判断された、見込みが高いと判断されたコンタクト |
| SQL（Sales Qualified Lead） | 営業が直接接触するフォローすべきと判断されたコンタクト |
皆さま、ここまでMQL・SQLについてご理解いただけましたでしょうか！？（ふぅ…）
「へぇ…で？」と言われてしまいそうですが、大切なことはここからです！！
どんな見込み客がMQL・SQLに当てはまるのかは、それぞれの会社や部署によってことなるということです！つまり、きちんと自分たちはどういう見込み客に対してアプローチをするべきなのか、定義を決めなくてはいけないということです。
つべこべ言わずに全部営業がアプローチするんだ！という営業スタイルの時代はもう時代遅れなのです。
（すみません、私はその時代を知りません…）
※MQL、SQLの定義についての記事はこちらにありますので、是非参考にしてください
この定義を間違ってしまうと大変なことになります！ヤバいです！（語彙力）
間違った見込み客にアプローチしてしまうので、それは大変ですよね。
では、どうやってMQL・SQLを決めたらいいのか…難しい、、、
いきなり考えて下さいと言われても難しいですよね。
そこで！！
今回は、私が会社の担当者の方にMQL・SQLについて伺ってきました！！！
やっと出てきた「ここあが行く」が始まります☆
今回お伺いしたのは、BtoB向けにサービスを展開している企業のマーケティング責任者の方です。
御社のMQL・SQLを教えて下さい
御紹介するチーム
| 業種：BtoB向けサービス事業 社員数：500〜1000名 創業年数：20年（記事作成時） チームメンバー：営業5人（フィールド2人、インサイドセールス1人、マーケ2人） 使ってるツール：HubSpot Marketing Hub,Sales Hub ツール利用歴：1年未満 |
担当者：（笑）まず、MQLは、インサイドセールスがアプローチするリードと定義しています。
インサイドセールスには、
- 資料ダウンロードをしてくださった企業
- MQLスコアリングがある一定以上のスコアになったもの
をMQLとみなし、インサイドセールスが架電してアプローチしてもらっています。
ここあ：えむ…MQLスコアリングも設定されているんですか？具体的にぜひ…！
担当者：弊社で設定したスコアリングで、担当者の情報や、サービスサイトのどのページを閲覧したら、興味関心が高いのかという仮説のもと、指定ページを閲覧すれば点数が加点されるようにHubSpotで設定しています。
【例】
- 業種別：HubSpotの会社の業種プロパティに情報が入っていた場合、相性がよいと思われる業種に順序をつけ、200/100/50と加点
- 部署別：サービス導入に関わりそうな部署であれば100点加点
- 製品ページを閲覧：100点加点
- 料金ページを閲覧：100点加点
- 事例ページを閲覧：100点加点
- サービス案内ページを3回以上閲覧：50点加点
- Q&Aページを閲覧：50点加点
などです。このスコアリングで150点以上になったものをMQLとしています。
ここあ：御社でそのような設定もされているのですね。ありがとうございます。ではSQLはどうでしょうか。
担当者：SQLは、営業が直接接触する価値のあるリード（購買検討が進む可能性が高い）としています。
弊社では具体的には、
- インサイドセールスが架電によりアポを獲得したリード
- サービスサイトの問い合わせフォームから直接問い合わせされたリード
- 無料お試しをお申し込みされた企業
になります。
ここあ：たしかにMQLのリードより、担当者の方が能動的にアクションしているので、興味度合いが高そうですね。MQL・SQLの定義づけをする前とした後、なにか変わりましたか？
担当者：以前は、インサイドセールスもなく、すべて営業任せだったんです。リソースに余裕があるわけではないため、問い合わせがあった企業や、商談に繋がりそうな企業を優先して対応していました。せっかく資料ダウンロードしてくださっても後回しというか…その後何もこちらからアクションをしていないということがほとんどでした。
ここあ：え！せっかく資料ダウンロードしてくださったのに！？
担当者：はい…すみません…
ここあ：いや！いえ！こちらこそすみません…続きをお願いします。
担当者：きちんと定義されて、どのリードにはどういうアクションをしなくてはいけないのかがはっきりしているので、出来ている/出来ていないはもちろんリードの管理がしやすくなった気がします。
ここあ：設定してみてどうですか？
担当者：まだ設定してからあまり期間が経っていないので、これが正解とは思っていません。定期的に定義の見直しが必要だと思っているので、今後より精度の高いリードを創り出したいです！
ここあ：ありがとうございました！私も勉強になりました！！！！
まとめ
| MQL | MQLと判定する基準 各種資料DL者 メルマガクリック者 MQLスコアリングが150点以上のスコアになったコンタクト MQLへのアクション インサイドセールスがアプローチ（最大3回コール） 資料DL者は同日中に架電アプローチ |
| SQL | SQLと判定する基準 購買検討が進む可能性が高い、営業が直接接触する価値のあるリード SQLへのアクション 問合せ/サービスへの申込み インサイドセールスが獲得したアポ獲得案件 |
いかがでしたでしょうか。
なかなか他社のMQLやSQLについて聞く機会がないと思うので、新米マーケターとして、とても勉強になりました！
しかしっ！！
これだけでは私は満足しません！
「他の会社の話ももっと聞きたい・・・」
ということで、後編もやります✨
後編では他の業種の企業のMQL・SQLについてもお伺いしていきます！
会社によって全然違うと思うので、楽しみです。
みなさま、応援してください！温かい目で見守って下さい！
こういうこと聞いてみてほしいというご意見も待ってます。
以上、第1回「ここあが行く」でした。
第2回（後編）も楽しみに待っていてくださると嬉しいです(*^^*)
また、私が所属している株式会社トライエッジでは、HubSpotやZohoを用いたSFA/CRM/MAの導入/運用支援を行っています。システムの導入だけでなく、導入後の運用からお客様の成果につながるまでを支援する伴走型サポートを行っているので、ご興味のある担当者様は、お気軽にお問い合わせください。
関連するセミナーも随時開催しているので、お時間がありましたらぜひご覧ください！
■ よくある質問
Q. MQLとSQLの違いを一言で教えてください。
A. MQLは「マーケティングチームが営業に引き渡すと判断した有望リード」、SQLは「営業が直接接触する価値があると判断したリード」です。MQLはインサイドセールスがアプローチし、商談化の見込みが高まったリードがSQLへ昇格してフィールドセールスに引き渡されます。
Q. MQL・SQLの定義を間違えるとどうなりますか？
A. 適切でないリードにアプローチが集中し、営業リソースが無駄になります。インサイドセールスが架電しても商談につながらない、または本当に見込みの高いリードを後回しにしてしまう問題が発生します。本記事のインタビュー先でも、定義前は資料ダウンロードしたリードへのアクションが漏れていた経験が語られています。
Q. HubSpotのライフサイクルステージとMQL・SQLの関係は？
A. HubSpotのライフサイクルステージはリードが「認知」から「顧客」に至るまでの段階を管理する仕組みで、MQLとSQLはその中の2つのステージです。スコアリングや特定アクションをトリガーに自動でステージを更新するワークフロー設定も可能です。
Q. MQLのスコアリングはどのような行動・属性を対象にすれば良いですか？
A. 本記事でご紹介した企業では、業種・部署・売上高などの属性と、製品ページ・料金ページ・事例ページ・Q&Aページの閲覧などの行動をスコアリング対象にしています。「購入検討に近い行動ほど高得点」という設計が基本で、最も重要なアクションには100点以上を配点するのが一般的です。
Q. インサイドセールスを設けていない企業でもMQL・SQL設計は必要ですか？
A. はい、小規模チームでも有効です。特定スコア以上になったリードを優先的に対応するルールを設けるだけでも、営業活動の効率が大幅に改善します。将来インサイドセールスを設置する際にもスムーズに移行できます。トライエッジでは導入前のリード設計相談にも対応しています。
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