【第2回】データの舞台裏―営業企画における分析力―

営業企画の分析は、まずリード転換率・商談率・受注率という3つのコンバージョン率だけを見れば十分です。 この3つを並べると、どの段階で落ちているかが分かります。

指標を増やすのは、落ちている箇所を特定してからで構いません。最初から多くの数字を並べても、判断は速くなりません。

そして、分析の前段で決着をつけておくべきことがあります。データの正確性です。ここを営業現場に任せると、分析そのものが成立しません。 理由は後述します。

データ分析を始める前に、何を決めますか？

分析を始める前に、以下の3点を確認する必要があります。

1. 目的の明確化

データ分析は目的があってこそ意味があります。まずは具体的な分析目標を設定しましょう。例えば「顧客の購買行動を分析し、効果的なキャンペーンを立案する」「リードナーチャリングを改善し、成約率を向上させる」といった目標です。

目標には、分析したあとに何をするかまで含めてください。 「傾向を把握する」で止めると、数字を眺めて終わります。

2. 分析に必要なデータを集める

分析目標に基づいて、必要なデータを収集します。ここで重要なのはデータの正確性です。そのデータが不正確であれば、分析そのものが意味をなしません。

3. 分析方法を検討する

分析目標とデータに基づいて、適切な分析方法を検討します。分析というと難しそうですが、基本的に複雑な手法を取る必要はありません。一般的にはコンバージョン率から見ていくのがよいと思います。

営業組織におけるコンバージョン率には、以下のようなものがあります。

指標	何から何への転換か
リード転換率	トラフィック（WEB、訪問、電話などの活動数・訪問数）からリードへ
商談率	リードから商談へ
受注率	商談から受注へ

まずはこの3つを見ていけば問題ありません。 これらを見たうえで課題を発見し、その課題を解決する方法をさらに掘り下げていく、という流れがおすすめです。

データの正確性は誰が守りますか？

分析結果の精度を左右するのは、データの正確性です。データ分析で一番難しいのがこの部分で、データが不正確だから分析ができない、という声が跡を絶ちません。

顧客データや営業活動データを正確なものにするのは、簡単そうに見えて、継続して実施するのは非常に難易度が高い作業です。正確性を実現し、それを維持するための基本は次の3つです。

• データ構成をシンプルにする
• 正確性を追求する項目を絞る
• 定期的に人力でメンテナンスする

そして、データの正確性は営業現場に任せてはいけません。 なぜなら営業組織にとって、正確なデータを取得するというミッションは基本的に課せられていない場合がほとんどだからです。営業企画がデータの正確性についてはしっかりとサポートし、見ていく必要があります。

またデータの正確性については、最終的にToDoまで落とし込む必要があります。例を挙げると下記のような形です。

• 営業企画チームが正確にする項目は「企業名」「従業員数」「業種」とする
• メンテナンスをするのは営業企画チームのAさんとする
• メンテナンスは週に一回実施する

項目・担当者・頻度の3つが決まって初めて、正確性は維持されます。 「みんなで気をつける」では続きません。

分析結果はどう解釈しますか？

分析結果は統計的な有意差や傾向を示すものであり、必ずしも因果関係を示すものではありません。

たとえば、ある1ヶ月間の商談からの受注率が10％となっていて、ここが良くない数値ではないかと仮説を立てたとします。

ここで注意しなければならないのは、10％になってしまうような特殊要因がなかったかの確認です。 この月だけ確度の低い商談が大量に作られてしまった可能性もありますし、たまたま何人かの優秀な営業担当者が長期休暇を取っていた、というケースもあるかもしれません。

分析結果を見たら、まずその内容について良い意味で疑いの眼を持ち、正しく解釈をする努力が重要です。特に、受注率が下がったときに営業の力量の問題と結論づけるのは危険です。 実際にはリードの質が変わっていた、というケースが少なくありません。前後の工程まで並べて確認してください。

何から分析すればよいですか？

データ分析を行う軸は無限にあると言ってもよいですが、代表的なものは下記になります。何からしていいのかわからない場合は、すでに数字が存在しているものから手を付けるとよいでしょう。

営業活動データや過去の商談結果は、きちんと情報を入力していないと最初はデータが存在しません。一方で、どこの顧客とどのくらいの金額で取引が発生しているかは、比較的データが整っていることが多いと言えます。実際に存在しているデータだけでも、顧客の傾向はある程度読み取れるはずです。

1. 顧客分析

自社の顧客を分析します。顧客の属性、行動、ニーズなどを分析することで、顧客理解を深められます。代表的な手法は次のとおりです。

手法	内容
RFM分析	顧客の購入頻度、購入金額、最終購入日などを分析し、顧客を分類する
セグメント分析	顧客を属性、行動、ニーズなどに基づいて分類し、それぞれの特徴を分析する
カスタマージャーニー分析	顧客が購入に至るまでの過程を分析し、顧客体験を改善する

成約しやすい層が分かれば、マーケティングで狙う対象と、営業が優先する順番の両方を同時に決められます。

2. 営業活動分析

自社の営業活動が効果的に行われているかを分析します。実際には営業件数・商談数などの活動数を母数にして、受注数などの結果を分子にするのが一般的です。これを営業担当者ごと、顧客属性ごと、時間軸ごとなどに切り分けて分析していきます。

3. 施策の効果測定

実際に行った施策の効果測定も、営業企画の分析としては極めて重要です。施策に対してかかったコストと得られた成果を見ながら、施策として良かったのかを判断します。効果測定には下記のようなものがあります。

指標	内容
コンバージョン率	Webサイト訪問者のうち、購入や問い合わせなどの行動をした人の割合
顧客獲得単価	1人の顧客を獲得するために必要な費用
投資収益率	マーケティング活動に投資した金額に対する利益

分析結果は誰に渡しますか？

分析結果は営業現場に対してアウトプットすると効果的です。たとえば、私の会社では顧客管理シートというアウトプットを作っています。

このシートは、一度でも商談した企業を一覧化して、再営業などをもれなく行うために使用します。掲載している項目は下記のとおりです。

• 顧客情報（企業名・従業員数・業種）
• 取引情報（年度ごとの売上金額）
• 営業活動情報（自社営業担当者が各企業に実施した営業活動の件数）

データのアウトプットは、誰に向けての何の課題を解決するものなのかを明確にしないと意味がありません。 経営層・営業リーダー層・営業担当者それぞれの課題は、同じようで異なります。

• 経営層：全体の営業数字や今後の予測
• 営業リーダー：チーム単位・営業担当者ごとの数字
• 営業担当者：自分の成績と、保有している顧客データのサマリ

私がおすすめする帳票の一つは、月次のKPI推移です。縦軸を項目、横軸を月にして、必要な実績を月次で残していくだけのものですが、最も基本的かつ重要なものです。これらのデータが毎月きちんと残っていけば、細かな分析もできるようになります。

よくある失敗

1. 指標を最初から増やしすぎる

10も20も並べたダッシュボードを作っても、どこを直すべきかは決まりません。3つのコンバージョン率から始めてください。

2. データの正確性を現場に任せる

現場に正確性のミッションはありません。項目を絞り、担当者と頻度を決めて、営業企画側で維持してください。

3. 数字が動いた理由を思い込みで決める

特殊要因の確認をせずに原因を断定すると、間違った対策を打ちます。まず前後の工程と当月の事情を確認してください。

4. 存在しないデータから始めようとする

入力されていないデータは、待っても集まりません。すでに揃っている取引金額などから着手するほうが、早く示唆が出ます。

5. 出したまま渡しっぱなしにする

相手によって知りたいことが違います。経営層・リーダー・担当者で出し分けないと、見られないレポートが増えるだけです。

まとめ

営業企画の分析は、リード転換率・商談率・受注率の3つから始めます。落ちている段階が特定できてから、指標を足していけば十分です。

その前提として、データの正確性は営業企画が守ります。項目を絞り、担当者と頻度を決めてメンテナンスしてください。そして分析結果を見たら、原因を断定する前に特殊要因を確認します。

最後に、出した結果は相手ごとに形を変えて渡します。まずは月次のKPI推移表から始めてください。データ分析なき施策は無策であると言っても過言ではありません。データを整えたうえで、施策を作っていきましょう。

営業企画という組織そのものの役割は営業企画部とは、施策の立案と打率の考え方は第1回 現場の視点―営業企画の原点となる企画力―、現場を動かす実行力は第3回 実践の原点―失敗を恐れず営業組織とぶつかる実行力―で扱っています。指標そのものの設計はBtoBのKGIとKPI、数字を蓄積する土台はCRMとSFAの違いをご覧ください。

営業企画について課題を感じている方は、お問い合わせよりご相談ください。当社の支援内容はCRM導入・運用支援にまとめています。

執筆者

株式会社トライエッジ代表 中野三四郎

人材派遣会社に新卒入社後、一貫してマーケティング部門に従事。営業戦略の立案、SFA/CRMの企画開発・運用、顧客分析などを行う。その後、M&Aコンサルファームやメーカーの営業企画などを経て、株式会社トライエッジを設立。【著書】「営業は仕組みで9割決まる」

FAQよくあるご質問

出典・執筆：株式会社トライエッジ／伊能 藍子（CRM 導入・運用支援）。 2024年5月2日公開／2026年8月15日更新。