SFA / CRM基礎講座⑤：RFM分析で自社の顧客動向を把握する

RFM分析とは、最新購入日（Recency）・購入頻度（Frequency）・購買金額（Monetary）の3指標で顧客を採点し、注力すべき相手を見極める手法です。

各指標を3段階に分け、ランク1に3点・ランク2に2点・ランク3に1点を配点すると、顧客の合計得点は3点から9点の間に収まります。9点は最近も購入している最重要の常連顧客、3点は最も結びつきの弱い顧客です。

購買金額だけを見るデシル分析と違い、「最後に買ったのはいつか」「どのくらいの頻度で買っているか」という購買行動が入るため、顧客の動向をより細かく把握できます。

この記事では、RFMの3要素の意味と、基準決めから施策立案までの4手順を、具体的な数字を使って解説します。

SFA / CRM基礎講座④：デシル分析で自社の優良顧客を把握する

デシル分析だけでは、なぜ足りないのですか

購買行動の要素が入っていないためです。

デシル分析では、顧客の過去の購買データをもとに取引金額の高い順に10等分し、それぞれのカテゴリの購入比率や売上高構成比を算出することで、注力すべきグループを明確にしてマーケティング施策に活かすことができます。計算自体も複雑ではありませんから、顧客を大まかに分類するという意味では手軽に行える手法です。手順は基礎講座④：デシル分析で自社の優良顧客を把握するにまとめています。

一方で、この分析では「顧客の購入頻度」や「最後に顧客が購入をしてからどのくらい時間が経過しているのか」といった、「顧客の購買行動」の要素が入っていません。実際に顧客の購買状況をより細かく把握しようとするならば、こういった情報もあわせて考慮に入れる必要があります。

そこで使われるのがRFM分析です。要素が増えることでデシル分析と比べてやや複雑になりますが、顧客動向を知るために世界的に使われている有効な指標ですので、ぜひ覚えておきたいところです。

RFM分析の3つの要素とは何ですか

RFMは、下記3つの要素の英語表記の頭文字を合わせたものです。

• 最新購入日（Recency：リセンシー）　顧客が商品を最後に購入した日のことです。商材によっても異なりますが、最新購入日が近い顧客は重要な顧客であると判断をします。最新購入日をいくつかの期間によって分類し、分類されたグループごとに施策を考えます。

• 購入頻度（Frequency：フリークエンシー）　顧客が商品をどの程度頻繁に購入しているかを測る指数です。基本的には、一定期間内に何度も購入をしてくれている顧客は「常連顧客」ということになりますので、重要な顧客と考えることができます。また、自社にこういった常連顧客がどの程度存在していて、どの程度売上に貢献をしているかを把握することが、次の施策を決める際に非常に重要となります。

• 購買金額（Monetary：マネタリー）　顧客が累計でいくら購入をしてくれたのかを測る指数です。これはデシル分析でも使ったものになります。一定期間内にどのくらい顧客がサービスを購入してくれたのかを測ることによって、優良な顧客が誰なのかを明確にすることができます。

RFM分析では、この3つの指数を用いて分析を行っていきます。

手順1：RFMの分類基準は、どう決めればよいですか

各指標を3段階に区切り、顧客が均等に散らばるように基準を調整します。

まずはじめにやることは、RFMそれぞれの基準を決定することです。たとえばR（最新購入日）について基準を3段階で決める場合、下記のように行います。

ランク	R（最新購入日）の基準	得点
ランク1	購入1ヶ月未満	3点
ランク2	購入1ヶ月以上3ヶ月未満	2点
ランク3	購入3ヶ月以上	1点

これらのランクは、ある程度均等に散らばるように設定することがポイントです。一部のランクだけが極端に少ない場合などは、基準を変更する必要があります。ランク1が重要な顧客となりますし、ランク3は最も重要度が低いことになります。

同じようにFとMについてもランクを設定します。下記の表は一例です。

各ランクには得点を設定することが必要です。今回は3つのランクに分けていますので、ランク1が3点、ランク2が2点、ランク3が1点です。

手順2：分析に使う顧客データは、どう準備しますか

分析に使う顧客データを準備します。この際、RFMに関する情報をデータに付与しておきましょう。

実際に並べてみると下記のようになります。

手順3：顧客ごとの得点は、どう計算しますか

手順1で各ランクにつけた得点を、手順2で準備したデータに当てはめていきます。こうしていくことによって、顧客ごとに得点が振られていくことになります。

R / F / Mについて得点を割り振ったら、最後に合計得点を計算します。3指標それぞれが1〜3点ですから、合計は3点から9点の範囲に収まります。

手順4：得点ごとに、どのような施策を打てばよいですか

顧客に得点が割り振られたら、得点ごとに顧客をカテゴリー化します。3段階×3指標の例で言えば、一番高い得点の顧客が9点で、一番低い顧客が3点ということになります。

• 9点の顧客：最近も購入してくれており、購入回数・購入金額も多い最も重要な常連顧客です。引き続き利用してもらえるように手厚い顧客サポートを実施したり、そういった顧客限定のサービスなどを展開することが有効でしょう
• 3点の顧客：しばらく購入をしてくれておらず、購入回数・金額ともに低い顧客ですから、もっとも結びつきが弱いと判断できます。何らかの手段で掘り起こすという考え方もありますが、自社のマーケティング予算が限られる場合には、後回しにするというのも選択肢のひとつとなります

顧客の分類は、1点ごとに分ける必要はなく、たとえば9〜7点を重要顧客として6点以下を通常顧客にする、などといった分け方も有効です。

なお、得点が低くても予算そのものは大きい顧客は、伸びしろが残っている可能性があります。顧客がいくら使えるのかという視点は基礎講座②：顧客のポテンシャルの考え方と収集方法、その予算のうち自社がどれだけ占めているかは基礎講座③：シェアオブウォレットの概念とマーケティング施策で扱っています。

まとめ

RFM分析は、最新購入日・購入頻度・購買金額の3指標で顧客を採点する手法です。各指標を3段階に分けてランク1に3点・ランク3に1点を配点すれば、顧客は3〜9点で並びます。9点には手厚いサポート、3点は後回しという判断ができるようになります。

RFM分析の手法は他にも複数存在しており、さらに精緻な分析をすることも可能です。まずは今回の3段階の形で自社の顧客を採点し、重要顧客を明確にして、既存取引中の顧客との関係性を向上していきましょう。

導入の目的そのものを整理し直したい場合は基礎講座①：導入の目的は優良顧客の発掘と育成に戻ってください。

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出典・執筆：株式会社トライエッジ／森本 貴行（CRM／営業戦略）。 2024年4月8日公開／2026年8月14日更新。