BtoBマーケティング・CRM用語集

STPとは、アメリカの経営学者フィリップ・コトラーが提唱したマーケティングの基本的な考え方で、[Segmentation（セグメンテーション）](/media/stpsegmentation)、[Targeting（ターゲティング）](/media/stptargeting)、[Positioning（ポジショニング）](/media/stppositioning)の頭文字を取ったものです。

セグメンテーションは「市場細分化」を意味し、ターゲットを属性やライフスタイル、購買履歴などによっていくつかの種類に分類することを指します。これを行うことにより、広い市場の中で狙うべきまたは狙わない顧客グループをより明確にすることができます。

ターゲティングは「ターゲット市場の決定」という意味で、細分化した市場の中からどこを狙っていくかを決めることです。

ポジショニングは「立ち位置の明確化」で、先に決定したターゲット市場において、商品の立ち位置を決めることです。その際、同じ市場にある競合製品がどこに位置するかも考慮しながら決めていく必要があります。

この3つは、必ずしもS→T→Pの順番に行う必要はありません。商品や市場の特性によって、臨機応変に行っていきましょう。

[STP](/media/stp)のうちSegmentation（セグメンテーション）とは、「市場細分化」という意味です。商品・サービスの市場（ターゲット）を、属性やライフスタイル、購買履歴などによっていくつかの種類に分類することを指します。

マーケティングにおいて、「市場」とは、その商品・サービスを欲している人すべてを意味します。セグメンテーションとは、その市場にいる人たちを何らかの共通項によって切り分けることです。セグメンテーションによって切り分けられた集団には、商品の捉え方や価値観、使用方法、購買の動機などが似ている顧客が集まっています。

人々のニーズや購買動機は様々ですが、市場に存在するすべての顧客に向けてマーケティングを行おうとすると、そのコンセプトやメッセージは印象に残らない無難なものになってしまいがちです。そのため、市場をある程度の規模の小集団に切り分け、集団ごとの顧客の特性を明確にしていきます。

こうして、顧客の特性を明確化することで、彼らに対してどのようなマーケティング施策を行うべきかを想像しやすくなります。一方で、顧客を細分化しすぎると、条件に合致する人が少なくなり十分な売上・利益の確保が難しくなってしまうため、注意が必要です。

[STP](/media/stp)のうちTargeting（ターゲティング）とは、「ターゲットの決定」を意味します。セグメンテーションによって細分化した市場の中から、どの集合体に対してマーケティング施策を行うかを決めることです。

セグメンテーションで切り分けた集合体がそれぞれどのような特性を持っているかを把握したら、次にターゲティング、すなわちどの集合体にフォーカスしていくかを決定します。ターゲティングを行う前に、どのような方針でマーケティングを進めていくかをある程度固めておくと、ターゲットをスムーズに決めることができます。

マーケティングにおいて、ターゲティングは、その後の戦略に多大な影響を及ぼす要素となります。たとえば、一度「若年層向けの安価な商品」というイメージが刷り込まれると、「富裕層に向けたラグジュアリーな商品」など真反対のイメージのリブランディングを行うのは至難の技となってしまいます。

しかし、周囲の環境変化にともない、顧客のニーズが劇的に変わることも昨今では珍しくないため、ターゲット顧客の見直しによって大きな成果を上げられるケースもあります。

[STP](/media/stp)のうちPositioning（ポジショニング）とは、「立ち位置の明確化」という意味です。先に決定したターゲット市場において、自社の商品・サービスを他社とは違う独自のものとして認知されるために行うマーケティングの施策です。

商品・サービスが魅力的なものであっても、その魅力がターゲット顧客に伝わらなければ、購買してもらうことができません。また、セグメンテーションやターゲティングによって決めた市場は、そこが売り手にとって魅力的であればあるほど、競合がひしめいている可能性があります。

そのため、商品・サービスの何が良いのか、競合の商品と比べて何が優れているのかを明確にし、市場において唯一無二の存在であることを示す必要があります。商品・サービスにおける明確かつ独自のコンセプトを決めることこそが「ポジショニング」です。

なお、一つの企業やブランドが明確なコンセプトと紐づいて想起されるようになるには、長期間において、継続的かつ一貫したコミュニケーションをとる必要があります。

マーケティングの4Pとは、[Product](/media/4pproduct)（製品）、[Price](/media/4pprice)（価格）、[Place](/media/4pplace)（流通）、[Promotion](/media/4ppromotion)（プロモーション）の頭文字をまとめたもので、マーケティング戦略の中でももっとも基本的なフレームワークです。

- [Product（製品）](/media/4pproduct)ターゲットにどのような商品を提供するか

- [Price（価格）](/media/4pprice)商品を販売する価格

- [Place（流通）](/media/4pplace)どのような場所や経路でターゲットに商品を届けるか

- [Promotion（プロモーション）](/media/4ppromotion)商品のことをどうやってターゲットに伝えていくか（広告施策や販売促進、広報活動など）

マーケティングを行う際に、この4つの視点から分析をして、商品やサービスの課題や強みを洗い出し、これらの要素を掛け合わせて、よりターゲットに届けやすいマーケティング施策を考えていきます。

[マーケティングの4P](/media/marketing-4p)のうちProduct（プロダクト）とは「製品」という意味で、「ターゲットに対してどのような製品を提供するか」を考えることです。

顧客は、物を買うとき、製品に付随する様々な要素も包括してその製品の価値ととらえます。そのため、マーケティングの観点でプロダクトについて考えるとき、機能や品質、デザインなど製品そのものの特徴はもちろん、製品を購入する際に受けられるサービスや、支払方法、売り手と買い手の間で生まれるコミュニケーションなど、製品を通して得られる価値について掘り下げて考える必要があります。

マーケティングにおけるプロダクトの価値は、コア、形態、付随機能の３つから構成されています。コアは顧客の欲求を満たす機能のこと、形態はコアに付随する品質やデザインのこと、付随機能はアフターサービスや支払、保証制度などの付加価値を指します。どの価値をもっとも重要視するかは、たとえば家電は性能や機能が重視され、衣服はブランドやデザインが購入のきっかけになりやすいなど、製品によって異なります。

[マーケティングの4P](/media/marketing-4p)のうちPrice（プライス）とは「価格」という意味で、「製品を販売するときの価格」を指します。

マーケティング戦略において、価格は、企業の収益を直接決定するものでもあり、非常に重要な要素の一つです。また、顧客に対して製品のブランド価値を伝えていく手段にもなります。

製品の価格を決める際には、まず、製品のコストを考え、企業が利益を得られるように設定する必要があります。これが、価格を考える上での「下限」となります。価格の「上限」は、顧客が適正と認める価値である「カスタマー・バリュー」を超えないように考える必要があります。

この「上限」と「下限」を考慮した上で、競合製品の価格や需給関係などを加味し、価格を決定していきます。

[マーケティングの4P](/media/marketing-4p)のうちPromotion（プロモーション）とは、「販売促進」などの意味を持ち、「製品のことをどうやってターゲットに伝えていくか」を指します。

製品がどんなに素晴らしく、機能的で、価格も手頃、インターネットなどでいつでも購入できたとしても、その存在をターゲットに知ってもらわなければ、購入してもらうことができません。

マーケティングにおけるプロモーションが持つ役割は非常に幅広く、ブランディングや、広報・PR、広告宣伝、店頭での実演販売など、手法も規模も様々です。市場環境や競合の様子、製品やターゲットの特性などから、製品に合ったプロモーション方法を選択し、製品の良さを伝えるべきターゲットに広めていく必要があります。

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ペルソナとは、商品やサービスの主力ユーザーとして考えられる人物像のことです。年齢・性別・家族構成・職業・年収・居住地などの属性データはもちろん、趣味嗜好や価値観、ライフスタイルなど、性格や行動パターンも具体的に掘り下げて設定していきます。

ペルソナの語源はラテン語の〈persona〉で、もともとは「（劇などで使用される）仮面」という意味を持っていました。そこから転じて「（俳優が演じる役割としての）役柄」を指すようになり、英語で「（個人の）人格」や「（人格を持った）人」を意味する「person」の語源にもなりました。マーケティング用語として使われる「ペルソナ」は、これらの意味から、「（人物としての）役柄」「個人の人格」を指すと考えて良いでしょう。

ペルソナを設定することによるメリットは、具体的な人物像をターゲットとして想定することにより、担当者間でイメージを共有できる点です。また、ターゲットが何を求めているのか、どういったプロモーションが刺さるのかなどを具体的に想像することが可能になるので、より精度の高いマーケティング施策を考えることができます。

ギャップ分析とは、理想と現実の「ギャップ」を課題としてとらえ、「あるべき姿」を目指すには何が必要かを分析していくことを指します。

コンテンツマーケティングの場合は、ペルソナに対してフェーズごとにどのようなコンテンツを見せていくべきなのかという理想の姿をまとめた「コンテンツマップ」と既存のコンテンツを比較し、どこにギャップがあるのかを確認することから始めます。

その上で、新規コンテンツをどこに置くか、修正したコンテンツはどのペルソナに向けたものにするか、どのコンテンツを削除するか、など、既存コンテンツの修正と削除と新規コンテンツの方向性を合わせて、マッピングを行います。

これの一連の流れを行うことによって、コンテンツマーケティングを行っているうちにずれている本来の目的や理想の姿とのギャップを見出し、具体的な軌道修正を行うことができます。

VRIO分析とは、価値（Value）、希少性（Rarity）、模倣困難性（Inimitability）、組織（Organization）の4つの評価軸から行う内部環境の分析のことです。企業が持つ資源や能力を、この4つの指標に当てはめて強みであるか弱みであるかを判断することができます。

VRIO分析における価値（V）とは、経済価値や社会的価値のことを指します。どれだけ経営資源を保有していても、それらに価値がなかったり、外部環境における機会や脅威に適応できなかったりしたら意味がありません。

また、保有する資源や能力に価値があっても、同等の競合企業が多くある場合、競争において優位に立てなくなります。そのため、希少性（R）という指標が重要になってきます。

資源や能力の価値が高く、競合企業が少なかったとしても、それが簡単に真似できるものであった場合、競争優位の状態を継続することが困難になってしまいます。これについては模倣困難性（I）を判断します。

そして、V,R,Iの3つの指標が最大限に高まった時、これを生かす組織体制（O）が必要となります。

企業が持つ資源や能力は、V,R,I,Oのうちのどれが欠けても競争優位を保つことが難しくなってしまうのです。

ポートフォリオ分析とは、環境分析の枠組みの一つで、異なる視点での二軸の指標を組み合わせて行う戦略分析のことです。

ポートフォリオ分析でもっとも有名なのは、ボストン・コンサルティング・グループ（BCG）によって考案されたものです。BCGのポートフォリオ分析では、事業を「市場成長率」と「市場占有率」の高低をもとに、4つに分類します。

市場成長率と市場占有率の両方が高い事業は花形と呼ばれ、もっとも積極的に投資するべき事業と考えられます。

市場成長率が高いものの占有率が低い事業は問題児と呼ばれ、投資をして花形への移行を目指すか、投資を減らし可能な限りの利益を得た上で撤退するかの選択を迫られます。

一方で、市場成長率が低く高い占有率を獲得している事業は、金のなる木と呼ばれます。市場成長率が低いということは、裏を返せば新規参入業者や競合が少ないということでもあり、収益アップを期待することができるためです。

市場成長率と市場占有率の両方が低い事業は負け犬と呼ばれており、その場合基本的には撤退が望まれますが、花形事業や金のなる木事業と組み合わせてシナジー効果を生み出す戦略も考えられます。

製品ライフサイクルとは、商品・サービスが市場に誕生してから姿を消すまでの期間を段階で示したものです。通常、導入期、成長期、成熟期、衰退期の4段階に分類されており、それぞれの段階に応じたマーケティング戦略を考えていきます。段階ごとに、商品・サービスの認知度や競合の数、マーケティングに割ける社内のリソースなどが異なるため、それぞれに対して違うマーケティング戦略を立てる必要があります。

製品ライフサイクルにおいて、売上は導入期から時間の推移とともにS字型カーブを描き、利益は成熟期に山場を迎え、単位あたりコストは段階を経るごとに減っていくというのが典型的なパターンです。

導入期にかかっていたコストが成長期には低くなり、反比例して売上も上がるため、赤字から黒字へ転換し収益が上がります。成熟期には売上が横ばいか減少傾向となり、衰退期には売上が急速に減少していきます。

また、製品ライフサイクルは、マーケティング戦略において役立つ考え方である一方、すべてがその段階を経るとは限らないことも頭に入れておく必要があります。

マーケティングのコミュニケーション戦略や流通戦略において、プッシュ戦略、プル戦略という言葉を使うことがあります。

プッシュ戦略とは、生産者から消費者に商品・サービスが届くまでの流通チャネルに働きかける戦略のことです。生産者からは小売業者や卸売業者に対して人的販売やプロモーションなどのマーケティング活動を行い、小売業者や卸売業者は消費者に対して人的販売や広告、販売促進などのマーケティング活動を行います。

プル戦略とは、生産者やメーカーが直接消費者に働きかけ、消費者にその商品・サービスを指名買いしてもらうことを目指すマーケティング戦略のことです。具体的には、消費者に向けた広告や販売促進などです。

プッシュ戦略とプル戦略は、相反するものではなく、併用しながらマーケティング戦略を練っていくのが一般的です。また、商品・サービスによって、この2つの戦略の最適なバランスは異なります。

リードジェネレーションとは、「見込み顧客の獲得」という意味で、商品やサービスに興味を持ち、将来的に顧客となる可能性がある見込み客（リード）を獲得する活動のことを指します。

具体的には、展示会での名刺交換や、セミナーの登録・アンケートなどで個人情報を獲得していくことがこれに当たります。

また、オンラインでは、自社サイトを使用した資料請求・お問い合わせフォームや、オウンドメディアの運営、SEO対策、SNSマーケティング、広告掲載など、リードを獲得するためにできる施策は実に様々です。

ただし、見込み客を獲得するだけでは、直接成約には結びつきません。リードジェネレーションの次のステップとして、獲得した見込み客を「ナーチャリング」（育成・啓蒙）していくことが必要です。

リードナーチャリングとは、「見込み客の育成」という意味です。商品やサービスに興味のある見込み客（リード）の購入を高め、購入につなげていくマーケティング活動を指します。

リードナーチャリングは、興味を持ってから購入までの時間が長くかかる高額な商品に対して有効とされる施策です。

個人の購入アクションでみると、具体的にはマンションや車の購入などが挙げられます。法人では、購入にあたって決裁者の承認を得る必要があり、さらに個人よりも高額の商品をあつかうケースも多くなるため、よりリードナーチャリングによる育成や啓蒙が重要になってきます。

獲得した見込み客がすぐに購入には至ることは稀で、検討に時間がかかる高額商品の場合は特に顕著にこの傾向が現れます。そのため、一度獲得した見込み客に対して、定期的にメールマガジンを送ったり、コンテンツを提供したり、継続的にフォローを行ったりして、購入意欲を徐々に高めていく必要があります。

MQLとは、Marketing Qualified Leadの略で、マーケティング部門によって作り出した質の高い見込み客のことを指します。

展示会やセミナー、営業活動などで集めた見込み客に対し、マーケティング部門が、メールマガジンやWebコンテンツ、セミナーなどを使って啓蒙・育成（ナーチャリング）を行います。その中から、さらに自社独自の基準で評価し、選定した質の高い見込み客のことをMQLと言います。

MQLとよく一緒に使われる用語がSQL（Sales Qualified Lead）で、営業活動によって作り出された質の高い見込み客のことです。営業が直接アプローチしているSQLに対して、MQLは見込み客の気持ちを様々な手段で温めて育成していくため、比較的足が遅いという点が特徴です。一方で、MQLは様々な角度から付加価値をつけた提案を長期的に行っていくため、結果的には利益率や客単価のアップを期待することができます。

BANT条件とは、法人の見込み客を絞り込むときの判断基準になる4つの条件のことで、Budget（予算）、Authority（決裁権）、Needs（必要性）、Timeframe（導入時期）の頭文字を取ったものです。

法人への営業の場合、この4つが揃わないと成約に至るのは難しいと言われています。それぞれ1つが欠けた時の状況を想像してみましょう。

まず、十分なBudget（予算）がないと、商品を購入することが困難になってしまいます。次に、Authority（決裁権）がない場合、担当者に商品を気に入ってもらえても、社内で稟議を通したり、上司の承認を得たりしなければならないため、即決ができません。また、Needs（必要性）が欠けていると、そもそも購入を検討してもらえません。予算や決裁権があり、必要性もあったとしても、Timeframe（導入時期）のタイミングが合わないと、成約に至ることができません。

個人に向けた商品であれば、BANT条件の4項目すべてを個人あるいはその家族で決定することがほとんどです。そのため、条件のうちのどれかが欠けていたとしても、個人とコミュニケーションを取り臨機応変に対応することができます。

しかし、法人の場合、成約に至るまでに多数の人が関わることが多いため、BANT条件によって確度を見極めることが必要となります。